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最新消息| 唯有鉆石和愛不可辜負,7000億珠寶首飾行業的興衰和機會 | 2021-09-08 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://36kr.com/p/1144388866952196.html" （數據來源：民政局）2、結婚人口購買珠寶比例我們收集了三組數據，第一組數據世界珠寶協會，2016年一線城市新婚女性鉆石購買率61%，三四線城市滲透率僅37%。一二線城市更喜歡購買鉑金、鉆石產品。第二組是麥肯錫消費者需求分析報告，當人均GDP達到3000-4000美元時，珠寶、名表等高端可選消費品銷售會出現大幅上升；第三組是FrostSullivan的數據，2010-2015年二線城市珠寶市場復合年增長率達37.3%，而三線及以下級城市珠寶市場增長率高達45.3%，遠超一線城市的同期31.9%的增長率。如果我們仔細拆解下這個數據背后的邏輯，我們會發現在中國，很多三線城市的人均GDP都以及超過了5000美元，另有多于一半的四線城市人均GDP達到了這一數額，一二線城市的消費升級趨勢已經逐步向三、四線城市轉移，以三四線城市消費者為代表的主力，正逐漸成為中國珠寶特別是鉆石品類消費的核心力量。除了宏觀經濟增長影響外，消費群體年齡結構變化，對鑲嵌品類的影響更為積極。年輕一代成消費主力，推動未來珠寶消費。千禧一代和Z世代創造了我國超過80%的鉆石需求。相對于其他發達國家，我國的千禧一代將具備更強的購買能力。備注：千禧一代，同義詞Y一代，是指出生于20世紀時未成年，在跨入21世紀（即2000年）以后達到成年年齡的一代人。這代人的成長時期幾乎同時和互聯網計算機科學的形成與高速發展時期相吻合。）Z世代，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代，統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。）3、珠寶平均購買價格從黃金品類看，黃金的定價體系是重量+工費，價格公開透明標準化，更多依靠原材料金價的上漲來帶動的行業增長。反觀鉆石品類，上游原材料被控制，通過控制供給從而控制價格，同時鉆石本身并非稀缺資源，為了區別品質，制定了各種各樣的評價標準，切割工藝、亮度、顏色、重量、凈度等等，同時通過各種營銷、品牌附加值去提高價值。另外，因為絕大多數大眾消費者基本沒有能力通過肉眼去辨別鉆石的品質，從而導致品牌廠家的定價權遠高于黃金等品類，這也造成了鉆石的毛利（50%）遠遠大于黃金（20%），主業為黃金的公司也都在發力鉆石鑲嵌類產品。基于以上，我們不難預測，未來珠寶的平均購買價格，會隨著需求側的消費升級，和供給側的利潤驅動，促使高客單價的鉆石飾品滲透率進一步提升。4、非婚市場的比例之所以要關注非婚市場，是因為珠寶的婚慶需求場景正在不斷下滑，以及悅己消費比例的上升。2014年，我國消費者夠買的鉆戒占鉆石品類的67%，2016年這一比例下降到49%。其他非鉆戒類首飾的占比，出現顯著提升。消費者開始為滿足自身非婚嫁需求而購買鉆石首飾，作為日常佩戴裝飾品。親情、友情、示愛，以及自我獎勵，正在拉動珠寶復購率提升。小結基于對需求驅動因素拆解的分析，小結一下從需求看行業未來的增量機會：1、從結婚人口、晚婚趨勢和人口出生看，結婚場景的需求是一個過去式的機會了。2、人群滲透率看，一二線原有的需求趨于飽和，三四線承接一二線的消費升級。3、產品結構升級，帶來的價格升級，鉆石類產品占比提升，以及更奢華、更高端、更高質的珠寶需求。4、年輕消費群體的非婚場景的悅己需求，低價高頻的配飾場景興起。5、黃金向鉆石品類的升級。細分品類中，由于婚配人數和黃金在婚慶市場滲透率的負增長，黃金需求增長將主要受到投資收藏需求拉動和金價增長影響。相反，鉆石品類隨著滲透率的提升，年輕人更愛的選擇以及非婚市場的悅己或送禮需求，黃金向鉆石品類的升級。03頭部企業都在做什麼？從需求看完增量機會，存量市場的增長很大概率來自頭部集中度的提升，從頭部企業的競爭格局和產業鏈環節的布局卡點，來尋找新的增量機會。我國珠寶首飾市場已形成境內品牌、香港品牌、國外品牌珠寶企業三足鼎立的競爭局面。其中，高端市場主要被VanCleefArpels、TiffanyCo、Cartier、Bvlgari等國際知名珠寶首飾品牌壟斷。中端大眾市場競爭激烈，主要有傳統港資品牌周大福、周生生、六福珠寶等和境內品牌周大生、老鳳祥、IDo等，剩余市場玩家主要由區域性品牌和當地的金樓銀樓所占據。（以上數據來自公開數據收集整理，更新截止至2021年1月）珠寶行業是一個古老的行業，但發展多年行業集中度依舊非常低,CR5=19.4%、CR10=22.7%（前510企業占有該相關市場份額），這種現象在鉆石品類中表現地更為明顯。產品非標、定價機制相對模糊，品牌溢價明顯。消費者對珠寶首飾的偏好具有區域性，對鉆石性價比要求程度低于黃金飾品，也導致大多數的珠寶首飾零售商規模優勢較小。此外，因為存貨周轉慢，前期投資大，需要大量墊資，營銷費用高，經營風險高，因而開設直營與渠道拓展難度均高于黃金，導致零售集中度低。盡管行業集中度低，但隨著行業的增速放緩，趨勢性增長逐漸轉變為結構性增長，行業競爭相當激烈，行業增速5-7%，龍頭企業的平均增速11%，頭部品牌呈現整合趨勢，特別是近幾年龍頭品牌渠道下沉，在三四線城市和縣城對當地的中小品牌形成降維打擊。疫情期間，大部分龍頭品牌都在擴張門店，逆勢擴張，而腰部和中小品牌珠寶商關店和縮減門店趨勢明顯，經濟不利的情況下行業整合進一步加速，頭部品牌會有很大的市場集中度提升空間。那么頭部企業都在做什麼呢？大多數的珠寶品牌，對研發費用投入都不高，基本維持在0.5%上下，但他們對營銷費用的投入，特別是主營鉆石品類的，基本上都不低于30%，所以這意味著鉆石其實本質上是一個非常依賴營銷的行業，因為產品的設計很容易相互借鑒，普通消費者對產品也很難界定，但通過營銷，反而可以影響消費者的最終選擇。所以目前珠寶品牌的競爭，很大精力都花費在品牌和渠道上面。04從產業鏈關鍵環節找尋產業機會1、品牌是第一要素珠寶的屬性是高價值可選消費，它的剛需非常依賴于營銷，就像戴比爾斯成功的讓人們相信了鉆石等于愛情，這是一門高度依賴品牌推動的生意，品牌是這個行業最核心的要素，這也是為什麼高端市場TiffanyCo為代表的外資幾乎沒有對手，市值和利潤表現也優于國內的品牌。機會一：品牌年輕化；如何贏得年輕人的心已經是所有品牌的共識和追求，創建年輕人的情感鏈接是確保增長的重要手段，所有的品牌都想成為能夠代表年輕人的品牌，品牌年輕化蘊含大量的機會，畢竟紅海軟飲市場還能成長出元氣森林。機會二：國內高端品牌的崛起。如果年輕化是品牌永續的生存之本，那么高端珠寶的奢侈品市場是未充分開發的藍海市場，消費升級帶來的一線城市滲透率飽和的同時，更涌現了一部分高端的消費需求還沒有被完全滿足，而該部分市場目前由外資主導。TiffanyCo成功的邏輯，是長期積累的歷史文化內涵，賦予產品非同尋常的附加價值。擁有180年的品牌歷史，王室品牌、蒂芙尼藍、小藍書、黃鉆等歷史元素幫助其形成了豐厚的歷史文化底蘊，賦予超過產品本身的附加價值。跟隨時代，熱銷單品加持，產品設計多元化，設計創意層出不窮，不僅包括對歷史經典系列的回顧與重塑，更包含了迎合現代人消費需求的時尚化、個性化的設計。背后的邏輯是經濟實力帶來的文化輸出，時尚產業的起源形成于19世紀初的歐洲，大部分奢侈品牌誕生在那段時間，隨著兩次戰爭對歐洲經濟嚴重影響，時尚產業的重心隨著經濟重心的轉移到美國，同時形成規模化的產業化，所以歐美的奢侈品品牌眾多。對比上述國外品牌的發展歷程，我們相信，隨著國內社會經濟發展、消費水平和審美的提高，在不久的未來，中國也勢必誕生一批具有國際影響力的，能夠輸出東方文化的高端珠寶品牌。機會三：數字化、在線化帶來新的品牌營銷方式和獲客方式，品效合一帶來產業效率的升級，未來再和大家做分享。2、渠道決定流量高端奢侈珠寶品牌是核心競爭力，那么中高端大眾珠寶，渠道是核心競爭力。產品低頻非剛需高客單價，線下門店是觸達消費者最好的通路，這也是為什麼幾乎所有的ShoppingMall一層的黃金位置都是集中聯排的珠寶店；門店數量和客流量是企業增長的核心，近幾年業內營收快速增長的企業，基本都是抓住了渠道滲透下沉的趨勢，老鳳祥、周大生、周大福快速擴張，都在近幾年快速擴張突破了4000家門店。和其他行業連鎖門店不同的是，珠寶的門店對資金的占用非常大，需要積壓大量的現貨，低周轉的行業非常考驗現金流；假設上千家門店都是直營，對于店長的數量要求非常大，背后需要極強的組織能力適配，所以更多需要依靠加盟商才能快速持續的擴張。所以做好渠道有非常關鍵的兩大事項，一是通過品牌營銷、供應鏈、數字化、對價格預判等方式，賦能渠道，幫助提高存貨周轉率；二是加盟商的加盟機制以及利益分配機制，能夠吸引加盟商優先代理品牌，去搶占商場稀缺點位。這一點做的最具亮點的是周大生，較低加盟門檻，并給予加盟商46%的毛利，極強的吸引力，吸收一波更優質的加盟商資源，在優勢網點完成更早的卡位布局；輕資產供應鏈的策略，輸入品牌和管理賦能渠道，指定供應商，收取加盟費，毛利幾乎等于凈利，公司的盈利能力、利潤率，會隨著加盟店占比的增多，越來越高，周大生ROE（凈資產收益率）已經連續八年超過20%。（公開資料整理）在某種程度上而言，對于主營只有鉆石品類的珠寶企業，未來最大的威脅可能不來自于同行本身，更有可能來自于已經完成下沉渠道布局的黃金飾品企業的品類升級。3、產品隨新的消費場景往上下延展年輕消費者對鉆石產品的理解不再是僅將其視為“愛情”的代表，除婚戀剛需外，鉆石產品出現在越來越多的消費場景中，消費者購買鉆石的隨機性也越來越高，鉆石飾品消費由過去婚戀占絕對主導的“高額低頻”模式逐漸向“自我犒賞”的“低額高頻”轉化。產品向下的延展正不斷從珠寶向飾品屬性發展，這里典型的代表就是手鏈為主打產品在國內風靡一時又淡然退場的潘多拉和模式再度升級的APMMonaco。但飾品的屬性，擺脫了珠寶本身稀缺材質的價值，通過樣式、設計、消費場景來滿足消費者低額高頻，有點類似女裝行業的邏輯，對SKU管理能力、庫存周轉和持續打造爆品的能力要求較高，本質就不是一個行業的玩法，但背后更重要的是，通過向下延伸飾品，在結婚場景前，承接住消費者生命周期最早的需求，提前植入品牌的心智模型，也能通過持續的爆款，以高頻帶動低頻，拓展了流量的入口，流量是這門生意非常重要的事情。向上延伸，就是上述提到的藍海的高端需求，這里就不再贅述，感興趣的朋友可以去IDO門店體驗下10心10美高端克拉定制服務或者周大福全新推出的小眾高端品牌——JEWELRIA周大福薈館。4、技術創新帶來的新機會最后還有一個不可忽視的趨勢，技術升級帶來的新機會——培育鉆石。國內人造鉆石技術的不斷突破，品質高、成本低的特性，培育鉆石正在快速地打破以往人們的偏見，得到越來越多的重視，2019年培育鉆石的價格進一步下降到天然鉆的40%甚至更低；這里面還有一件有趣的事情，2015年戴比爾斯曾聯合其他6家世界級鉆石公司成立鉆石生產商協會（DPA），并啟動“真實是稀有的，真實是鉆石”（“RealisRare，RealisDiamond”）的推廣項目；2018年5月戴比爾斯宣布開始自己的培育鉆石品牌“LightBox”；從圍堵到加入，足以見得培育鉆石市場的發展趨勢勢不可擋。05小結：這個行業到底有什麼新機會？基于需求的變化，行業新的機會來自：1、從黃金到鉆石的延展；2、產品隨新的消費場景往上下延展品類的延展，向下拓展年輕化非婚產品-低價高頻配飾場景興起；向上開拓高端定制產品走奢侈品路線。3、下沉，三四線城市承接一線城市的消費升級。基于產業鏈效率的升級，行業新的機會來自：1、品牌年輕化。2、國內高端品牌的崛起。3、數字化、在線化帶來新的品牌營銷方式和獲客方式，品效合一帶來產業效率的升級。4、深度賦能和綁定渠道的加盟機制以及利益分配機制。5、基于產品延展配飾屬性，對應的研發、設計、供應鏈能力打造的機會。6、技術創新帶來的新機會——培育鉆石。最后：他山之石，可以攻玉通過珠寶首飾行業的拆解和研究，對我們思考行業戰略機會可以帶來的借鑒：第一，當一個行業由高速增長進入低速增長的時候，只要行業的需求還會持續存在，就是這個行業重整秩序的時候，重整秩序就代表著新的機會。第二，低速增長的行業，意味著風口逝去，不再有大量的增量機會，行業進入存量市場的結構性競爭，企業的增長就很難再依靠原有的發展路徑了，唯有創新才能持續保持增長。第三，行業持續成長的本質是效率的提升，而創新就是建立企業提高效率的能力，這才是抓戰略機會的本質，在如今國內各種商業模式都特別成熟的情況下，新的機會往往都是來自產業鏈部分環節的升級，洞察客戶需求的效率、獲客效率、生產效率、供應鏈效率、組織效率等等。 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